品牌簡介

　　“紅牛”（Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。20世紀70年代，紅牛(Red Bull)飲料創始人許書標的工廠研制出一款內含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，取名為“紅牛”。當時“紅牛”的目標銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍領，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。　

　　“紅牛”推出市場后大受歡迎。銷路使他增強了信心，把工廠辦到國外，每天24小時流水性生產，產品供不應求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場。成為泰國不負眾望的“飲料大王”。1982年，奧地利大亨迪特里希·馬特施茨出差到亞洲時，意外地發現“紅牛”飲料對緩解時差有很好的效果。隨后，馬特施茨特地到泰國找到許書標，希望把“紅牛”推向全世界，兩人一拍即合。1985年，曾在寶潔（P&G）亞洲地區分公司任職的奧地利商人迪特利希·馬特希茨（Dietrich Mateschitz）因為對這款飲料的喜愛，決定將這款產品的配方與商標權買下，行銷到亞洲以外的市場。

　　他在1986年在奧地利設立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良紅牛飲品的配方加入了碳酸，而變成一種氣泡飲料在奧地利銷售。相較于傳統的提神飲料，馬特希茨以一種非常流行、時尚的方式來包裝產品，獲得盛大的回響，而廣為年輕族群接受。1992年紅牛（撇開泰國版的Krating Daeng不計）外銷到奧地利以外的——匈牙利，并且在之后很快速地擴展到超過一百個以上的廣大市場。憑著優良的品質和良好的信譽，紅牛飲料暢銷全球140多個和地區，穩居全球功能飲料業內不錯地位。

　　名稱來歷

　　“紅牛”一詞的來歷，可以參考James G. Frazer的人類學經典《金枝》第三章第二節有這樣一句話的描述：“ 在古希臘，任何男人如果被誤認為已經死亡而且在形式上為他舉行過葬禮，那么除非讓他經過下述重新誕生的儀式，不然，他就仍將被社會當成已故的人對待。該儀式的過程是：他得從一個女人的衣裙下鉆過，然后洗凈全身，裹在襁褓中送給奶媽。在這些儀式沒有認真履行之前，他不得在活人中活動。

　　順勢巫術的另一個良善的用途是防治病痛。古代印度人為了緩解黃疸病，根據順勢巫術原則舉行一次精心安排的儀式，其要旨是想要把黃顏色從病人身上轉移給通常是帶黃色的牲畜或別的東西（如太陽光），并且把健康的紅顏色從一個活躍的、生命力旺盛的紅牛身上轉移給病人。順勢巫術的一個很大的優點在于，治病過程可以在醫生身上而不必在病人身上進行和完成，只要患者看到他的醫生在他面前裝作極度痛苦的樣子在地上打滾，于是他就解除了所有的病痛和麻煩。”由此選段可以看出，“紅牛”是一種活躍的、生命力旺盛的表現。

　　今日紅牛品牌創新見成效

　　從90年代末期，人們的消費已經過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段，更多的消費是心理消費、體驗消費、感情消費。如果當一個消費者對一個品牌產生了感情，這個品牌就達到標準了。

　　紅牛以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，這只是品牌內涵六個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

　　但當品牌給消費者留下一個定性的形象后，要想扭轉過來，往往是比較困難的。如何才能進行品牌的創新？而紅牛本身的價格又比較高，如何才能讓消費者認為物有所值？　

　　朱小明認為，人們在消費飲料的時候，他首先消費的是飲料，當時解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費這個產品的時候更希望能帶來一些附加價值，在解決口渴的同時希望還能夠帶給他一些品味，或者是一些文化的享受。人們在買東西時有一個心理成本，如果他們認為買了紅牛就體現了自己的某種價值，而買了別的產品就什么都沒體現，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的品牌創新之路就從這里入手。　

　　新定位：從豐富品牌內涵開始

　　從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內涵定位為動感、國際、活力，為此，朱小明開展了一系列公關活動，深化這個品牌內涵，盡可能淡化產品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職業人士的健身運動、旅游和極限挑戰運動。這些公關活動，并媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現了自己的價值。

　　展現紅牛品牌新內涵

　　TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯盟）是由教育部中國大學生體育協會主辦、中國學生三人籃球管理中心負責推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養。

　　全國16座大中城市、120多所重點高校，超過10萬人的學生直接參加了TBBA比賽，間接參與并高度關注的人群達9000萬人以上。整個賽事的時間跨度長達9個月。TBBA的眾多的參賽人數、巨大規模，引起了全國媒體的高度關注，新華社發布通稿，稱TBBA聯賽為“籃球史上規模較大的賽事”。

　　在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現為傳統形式對比賽運動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗營銷實現產品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關的活動在身邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業的巧妙結合，并樂在其中。

　　在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據紅牛需要表現的商業思想，TBBA聯賽被融入了更多青春、活力、前衛的表現內容，如街舞大賽、遠投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是因為這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內聯賽階段命名為“校園籃球文化節”、“校園籃球狂歡節”、“校園籃球歡樂周”等。事實上，紅牛把TBBA聯賽精心設計成為一個為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價值的商業營銷平臺。

　　據零點調查，TBBA賽事前后大學生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學生和品牌的聯系度，也使品牌形象在大學生印象中更加趨于豐滿。TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

　　配料： 牛磺酸,賴氨酸,肌醇,咖啡因,酰胺,維生素B6,維生素B12,白砂糖，檸檬酸，香精，檸檬酸鈉，苯甲酸鈉，檸檬黃，胭脂紅，水

　　儲存條件：常溫保存

　　保健功能：緩解疲勞

　　注意事項：本品不能代替藥物，少年兒童不宜

　　食用方法：每日兩罐，直接飲用

　　保質期：18個月

　　成分

　　1、牛磺酸：參與糖代謝的調節，加速糖酵解；能增強心肌收縮力，增加血液輸出，同時防止心肌損傷；能保護肝臟，對于維持運動能力牛磺酸是必需的，加強補給可使運動能力和抗運動性疲勞能力進一步增加。改善內分泌狀態，增強人體免疫

　　2、賴氨酸：屬于蛋白質的重要組成部分和人體必需氨基酸之一，可以調節人體代謝平衡；能提高鈣的吸收以及在體內的積累，加速骨胳生長；有、增加食欲、減少身體有恙和增強體質的作用。

　　3、咖啡因：直接作用于橋梁神經，促使思維變得敏捷清晰；能減少疲勞；能促進代謝；能刺激肝臟釋放肝糖原以增加體內能量；促使血液中腎上腺素明顯增加，從而加快心率，增加血流量，提高氧輸送能力，促使三羧酸循環得以順利進行，提高/增加能量不斷得到補充。

　　4、肌醇：屬于B族維生素的一種，能促進體內產生卵磷脂，降低膽固醇，有助于除去肝臟中脂肪，幫助體內脂肪的再分配；能防范動脈硬化；是肝臟和骨髓細胞生長所必需。

　　5、維生素PP：屬于B族維生素的一種，參與能量代謝、組織呼吸的氧化過程和糖原分解的過程；參與蛋白質、脂肪和DNA的合成。

　　6、維生素B6：屬于B族維生素的一種，在體內被磷酸化為輔酶形式，參與酶類代謝，在糖類代謝中催化肌肉與肝中的糖原轉化；參與氨基酸代謝，并起重要作用；有助于腦和其它組織中的能量轉化過程。

　　7、維生素B12：屬于B族維生素的一種，在體內轉化為各種輔酶參與碳水化合物、脂肪和蛋白質的代謝；促進紅細胞的形成；維護神經系統的正常功能。

　　紅牛功能飲料科學地把上述各種結果成分融入產品之中，這些成分相互配合，協同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質，并調節神經系統功能，從而取得提神醒腦、補充體力、緩解疲勞的不凡結果。因此，人在生理性疲勞之時，體內能量物質缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能量，可以快速緩解疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質量。